ホテルのCRMマーケティングにおけるデータクレンジングの重要性

ホテルのCRMマーケティングにおけるデータクレンジングの重要性

ホテルをはじめ、さまざまな業界でCRMが導入されるなか、『データクレンジング』という言葉を耳にする機会が増えてきました。
しかし、データクレンジングとは何なのか、ホテルのマーケティングやレベニューマネジメントに、どのように影響するかなど、いまいち理解できないという方も多いのではないでしょうか?
そこでこの記事では、ホテルがCRMを活用する上でのデータクレンジングの重要性や、顧客データを最適化するための方法を解説していきます。

データクレンジングとは?

データクレンジングとは、ホテルがCRMのデータベース等に保存している顧客データの間違いや重複、表記の揺れなどを修正し、データの品質を高める作業のことです。

例えば、同じ名前や住所でも、下記のように入力フォーマットが異なると、別々の顧客データとみなされて、重複して保存されることがあります。
(例)

山田花子 東京都港区芝公園4丁目2−8
山田 花子 港区芝公園4-2-8

ほかにも、法人格や会社名の表記方法が統一されていないために、検索をかけても顧客データがなかなか見つからないということも。
(例)

(株)ABC
株式会社エービーシー

また、メールアドレスが間違っていて、せっかく送信したキャンペーンメールが顧客に届いていない、といったケースも少なくないでしょう。

こういった正しくないデータは、汚れたデータと呼ばれています。

収集した顧客データを分析して、ホテルのマーケティングやレベニューマネジメントに有効活用するためには、データの汚れをきれいにクレンジングすることが重要なのです。

データクリーニングとの違い

データクレンジングとデータクリーニングは同じです。
また似たような意味の言葉で、『名寄せ』という言葉を聞いたことはありませんか?
名寄せとは、複数のデータベースに保存されている顧客情報から、重複しているデータをひとつの顧客として紐付ける作業のことです。
データクレンジングツールの機能に、名寄せが含まれていることもあります。

ホテル 顧客 管理 データクリーニングとの違い

ホテルのCRMにデータクレンジングが必要な理由

では、ホテルのCRMにとって、データクレンジングがなぜそんなに重要なのでしょうか?
データが汚いと、顧客検索で重複するデータが表示されたり、表記が統一されていないためにデータが見つからないといった業務上の不都合は、先ほどお伝えしたとおり。
ほかにも、つぎのようなデメリットが生じる可能性があります。

  • 無駄なマーケティングコストがかかる
  • 重複メールが顧客ロイヤルティを低下させる
  • メール到達率が低下する

重複したキャンペーンメール・DMの送信や、顧客に届かないキャンペーンを行うことで、無駄なマーケティングコストがかかるというのは、容易に想像できますよね。
ここでは、重複メールのデメリットとメール到着率の低下について、もう少し詳しく説明します。

重複メールのデメリットとは?

1人の顧客に重複したメールを送信することの主なデメリットには、つぎの3点が挙げられます。

  1. メールのパーソナライズ感が低くなる
  2. 迷惑メールと認識されやすくなる
  3. ホテルのイメージダウンにつながる

CRMを活用したメールマーケティングを成功させるカギは、パーソナライゼーションです。
ところが、毎回同じメールが重複して届いていると、せっかくセグメントして特別感を出したメールも、ただの一斉メールという印象に。
これでは逆に、ホテルに対する信頼度を下げる結果になってしまいかねません。
また重複メールは、迷惑メールとみなされやすい傾向にあります。
そうすると、開封率が下がるだけでなく、あなたのホテルからのメールが迷惑フォルダに届くようになり、メール到達率が下がってしまいます。

また、効果的なパーソナライゼーションに向けては、「ペルソナ」を作ることが重要です。「ペルソナ」を設定して活用する方法は、「ホテルマーケティングにおけるペルソナの重要性と設定方法」でご紹介しています。

メール到達率はなぜ重要?

メール到達率とは、送信したキャンペーンメールのうち、顧客の受信ボックスにとどいたメールの比率です。
メールアドレスが間違っていて、メールがはね返ってきた場合はもちろん、迷惑フォルダに届いた場合なども、メール到達率が下がる原因になります。
メール到達率が低い=機会損失とも考えられるので、できるだけメールが顧客の受信ボックスに届くようにしなければなりません。
そして、もうひとつ大切なのが、無効なメールアドレスにメールを送り続けないことです。
存在しないメールアドレスに何度もメールを送信し続けていると、宛先のサーバに迷惑メールだとみなされて、ブロックされることがあるからです。
また、インターネットプロバイダー(ISP)からも、送信元のIPアドレスがブロックされることがあるので注意しましょう。

ホテル crm メール到達率が低い=機会損失

ホテルが定期的なデータクレンジングを行うメリット

ホテルでCRMを活用するためには、データクレンジングを定期的に行いましょう。
定期的なデータクレンジングを行うことで、つぎのようなメリットが期待できます。

  1. データ分析の精度が高まる
  2. より効果的なマーケティングが可能になる
  3. 業務の効率化・コスト削減

ひとつずつ説明してきますね。

データ分析の精度が高まる

ホテルが定期的なデータクレンジングを行うメリットの1つめは、データ分析の精度が高まることです。
レベニューマネジメントツールにCRMを連携させてレポートを作成する場合、もとになるデータベースがきれいな状態であることは、データ分析の精度に大きく影響します。
数字の表記揺れや重複などを修正することで、より正確な数字を拾うことができるようになり、レポートの信頼性がアップします。

より効果的なマーケティングが可能になる

ホテルが定期的なデータクレンジングを行うメリットの2つめは、より効果的なマーケティングが可能になることです。
データクレンジングで顧客情報をきれいに保つことは、先ほども説明したように、キャンペーンメールの重複配信を防いだり、メール到達率を高めるのに役立ちます。
さらに、これまで誤入力されていた項目や、表記揺れのために拾われていなかった項目が修正されると、より多くのデータが活用できることになり、今まで以上に細かな顧客のセグメント化が可能になります。

業務の効率化

ホテルが定期的なデータクレンジングを行うメリットの3つめは、業務の効率化とコスト削減です。
顧客検索をしているときに、登録名のフォーマットが異なるために、一回で検索結果が表示されず、イライラした経験はありませんか?
このような日常の非効率性も、CRMのデータベースのフォーマットを統一することで解消されます。
また、重複データが修正されるので、無駄なマーケティングコストの削減も期待できます。

レベニュー マネジメント ホテル

ホテルが顧客情報をきれい保つための5つの習慣

CRMをホテルのマーケティングやレベニューマネジメントに最大限に活用するなら、普段からつぎのような習慣をつけて、データベースをきれいに保つよう心がけましょう。
【データベースをきれいに保つための5つの習慣】

  1. 顧客情報はひとつのデータベースで一元管理する
  2. 入力フォーマットを統一する
  3. メールアドレスを検証する
  4. 重複データを削除する
  5. データを追加

1.顧客情報はひとつのデータベースで一元管理する

データベースをきれいに保つための1つめの習慣は、顧客情報を一つのデータベースで一元管理することです。
一つのデータベースにまとめて管理することで、データクレンジングがしやすくなるのは、言うまでもありません。
また、それぞれのシステムに顧客情報を入力する手間も省けるので、業務の効率がアップします。
PMS、CRM、予約エンジン、レベニューマネジメント、MAなど、ホテル運営に必要なシステムは、できるだけ連携させて、一元管理できるものを選びましょう。

2.入力フォーマットを統一する

データベースをきれいに保つための2つめの習慣は、顧客情報の入力フォーマットを統一することです。
名前や会社名の入力方法、全角・半角、スペースの入力ルールなど、スタッフ全員が同じフォーマットで入力できるように、マニュアルを作成しましょう。
ただし、必ずしも毎回マニュアル通りに入力されるとは限りません。
人的ミスを完全に防ぐこともできないので、やはり定期的はデータクレンジングが必要になります。

3.メールアドレスを検証する

※検証ツール
データベースをきれいに保つための3つめの習慣は、メールアドレスが正しいかどうかを検証することです。
メールアドレスの有効性は、検証ツールを利用することで、宛先にメールを送ることなくチェックすることができます。
メールリストを一括で検証できるので、メールマーケティングを行うホテルには非常に便利なツールです。
もちろん、明らかな入力ミスなどを見つけた際は、その都度、修正していきましょう。

4.重複データを削除する

データベースをきれいに保つための4つめの習慣は、重複データを削除することです。
顧客検索で、重複する顧客データが表示されたときなどは、そのままにせずに、1つのデータに統合するようにしましょう。
ただ、フロント業務中など、その場で対応する時間がないことも多いですよね。
その際は、あとでまとめて作業できるよう、所定の場所にメモを残すなどのルールーを決めておくことをおすすめします。

5.データを追加

データベースをきれいに保つための5つ目の習慣は、顧客データを追加していくことです。
顧客情報を入力する際に、すでに入手している情報から、埋められる空欄の項目がないかを確認してみましょう。
たとえば、名前から性別、会社のメールアドレスが登録されていれば勤務先など、できるだけ項目を埋めることで、データの質を高めることができます。

データクレンジングは自動化がおすすめ

ホテルCRMのデータベースをクレンジングする頻度は、最低でも月に1回以上が好ましいといわれています。
とはいえ、データクレンジングにはかなりの手間と時間を要するので、データ量が多い場合は、マニュアルでの作業は難しいでしょう。
さらにその際、人的ミスが発生してしまうと、データクレンジングの意味がなくなってしまいます。
データクレンジングの代行サービスを依頼するという方法もありますが、コストが気になりますよね。
そこでおすすめなのが、データクレンジングの自動化です。

自動化されたホテルCRM クリーニング

例えば、ホテル業務を一括サポートするクラウド型ホテルマネジメントシステムWASIMILは、ホテルシステムにデータベースの自動クリーニング機能を搭載しています。
これから、さらに機能が充実していく予定ですが、現在リリースされているだけでも、下記のようなプロセスの自動化が可能になっています。

  1. 購読解除された連絡先の無効化
  2. バウンスされた連絡先の無効化
  3. メールアドレスの検証
  4. 性別識別
  5. 一般的なデータクレンジング

それぞれの機能を簡単に説明していきますね。

1.購読解除された連絡先の無効化

メールキャンペーンの配信を停止した連絡先に対して、今後のマーケティングメールの送信を自動的に無効にします。

2.バウンスされた連絡先の無効化

メールがはね返ってきた連絡先への、キャンペーンメールの送信を自動的に無効にします。

3.メールアドレスの検証

信頼性の高いメールプロバイダー(Sendgrid)の機械学習プロセスに、様々な自動チェックを組み合わせて、無効なメールアドレスを特定します。

4.性別識別

性別項目が空欄の場合、連絡先の名前から性別を識別し、自動的に更新します。

5・一般的なデータクレンジング

名前のフォーマットから、国際電話の標準フォーマット、敬称のフォーマットまで、あらゆる一般的なデータベースのクレンジング作業を行います。

ホテルシステムWASIMILのデータエンリッチメント機能

WASIMILは、PMS(宿泊管理)、CRM​(顧客管理)、自社予約エンジン、レベニューマネージメント、Eメールマーケティング、サイトコントローラー連携などが一元管理できるオールインワンホテル業務システムです。
もとになるデータベースを自動的にクレンジングすることで、すべてのホテル業務において、最適化されたデータを活用することができます。

ホテルシステムWASIMILには、「データエンリッチメント」機能が搭載されています。この機能では、重複した顧客データをクレンジングするための自動機能です。AI技術により、重複していると思われる顧客情報を抽出し、重複の確信度を表示します。ホテル側は、WASIMILから提案された重複データを精査し、ボタンひとつでデータを統合しクレンジングしていくことができます。

【β版事前登録を行う】
WASIMILβ版の事前登録はこちら(登録無料)

まとめ

この記事では、ホテルがCRMを活用する上でのデータクレンジングの重要性や、顧客情報データをきれいに保つための方法についてお伝えしてきました。
汚れたデータをもとにしたメールマーケティングは、最悪の場合、ホテルに対する顧客ロイヤルティを下げることにもつながります。
入力フォーマットを統一するためにマニュアルを作成など、普段からハウスキーピングの習慣を実践すると同時に、データベースの自動クレンジング機能を利用して、効率よくCRMの質を高めていきましょう。

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