新型コロナの危機を乗り切るホテルマーケティング

新型コロナでホテル業界全体が大打撃を受けている今、どのようなマーケティングプランが必要とされているのでしょうか?

海外・国内の旅行者の減少や外出自粛により、客室の予約は大幅に減少。どの規模の宿泊施設にとっても、集客が困難な時期であることは言うまでもありません。

ホテル経営者は、人件費削減や、今までにない集客プランの実施といった方法で、収益を確保することを余儀なくされています。

また、有料広告を出し続けるのか、一時停止するべきなのか、マーケティングの継続について悩んでいるホテル経営者も少なくないでしょう。

そこでこの記事では、集客が難しい今だからこそできる、ホテルマーケティングのヒントをシェアしていきたいと思います。

コロナ禍でも集客するためのホテルマーケティング
正しくマーケティングを行う事で危機を乗り切る

新型コロナに対応したホテルのマーケティング例

新型コロナの影響に対応するため、すでに多くのホテルが、新たなマーケティングプランを実践しています。

すでに広く知られているものもありますが、いくつか例をご紹介しておきますね。

公式サイトに新型コロナ対策のメッセージを載せる

ホテルの公式サイトにて、感染予防のために清潔な環境づくりをしていることや、柔軟なキャンセルポリシーなど、ホテルとしての新型コロナ対策をアピールすることができます。

・デイユースとして客室を販売

アパートメントホテルを中心に、一部のホテルはデイユースとして営業を継続しています。

スイスのある高級アパートメントホテルでは、Covid-19パッケージプランを提供し話題になりました。

国内でも、サブスクリプションサービスを提供するホテル・旅館が登場しています。

・ワーケーション

テレワークを推奨する会社が増えたことから、コワーキングスペースを提供するホテルや、ワーケーションなどもトレンドになりつつあります。

・ギフトバウチャー

特にスパが併設されているホテルでは、スパでのトリートメント、もしくは宿泊パッケージのギフトバウチャーの宣伝・販売に力を入れています。

ほかにも、有効期限が柔軟なデイユースやアフタヌーンティーのギフトバウチャーを導入しているホテルもあります。

・テイクアウトサービス

Uber Eatsなどのテイクアウトサービスを利用することで、ホテルの飲食部門の収益をある程度保つことができます。

・柔軟なキャンセルポリシー

支払いはホテルでOK、キャンセル料は免除など、特例の予約ルール・キャンセルポリシーを設けて集客するホテルも増えています。

しかし実際のところ、上記のような対策だけで、十分な集客をすることは難しいでしょう。

そのため多くのホテルでは、これら以外のマーケティングプランを同時に取り入れています。

その中のひとつが、有料広告によるマーケティングです。

ホテルの有料広告は継続するべきか?

ホテルの収益が減少している今、有料広告(PPCおよびメタ検索)によるマーケティングを継続するかどうか、悩ましいところですよね。

OTA集客に依存している小規模ホテルは、ホテルブランドの知名度が低く、キャッシュフローも厳しいことが多いでしょう。

そのようなホテルの場合、キャッシュフローを維持するために、有料広告マーケティングを一時停止するよりほかに、選択肢はないかもしれません。

Booking.comやHotels.comといったOTAも、新型コロナの影響を受けて、広告オークションへの参加が激減しています。

しかし、中規模から大規模なホテルはこのチャンスを最大限に活かし、Google検索結果の上位スペースを独占しています。

同じく、小規模ホテル・旅館の経営者にとっても、有料広告マーケティングを続けるメリットが高い状況なのです。

有料広告を続ける理由

インバウンドや国内旅行が自粛モードの現在、有料広告が今すぐにホテルの予約につながる可能性は低いかもしれません。

しかし、OTAの露出が低くなっていることから、広告オークションの競合が少なく、比較的低コストでマーケティングができる大きなチャンスともいえます。

では、予約に直結する可能性が低いこの時期に、有料広告を利用するメリットにはどのようなものがあるのでしょうか?

いくつか例をご紹介します。

  • ホテルの認知度を上げ、直接予約のメリットをアピールできる
  • Google広告の「クリック数の最大化(自動入札機能)」入札戦略でクリック単価を下げ、優れたCPAを実現させる
  • 自社ウェブサイトにリマーケティングタグを設置し、見込み客の再来訪を促す
  • ホテル名以外のキーワードも、低いクリック単価で試すことができる
  • 公式サイトへのエンゲージメントを高め、ニュースレター購読の登録を促進する
  • 有料広告として表示されるメッセージをカスタマイズする

「今すぐ予約、お支払いは後で」といった広告で、予約に対するフレキシブルなオプションがアピールできます。

たとえば、2021年のウェディング予約に注力するホテルは、すでに低コストで目立つ広告スペースを確保しみ込み客からの問い合わせを増やすなど、このチャンスを大いに活用しています。

有料広告を停止するデメリット

Google広告などの有料プラットフォーム(PPC)は、どこにどの広告が表示されるかを、複雑なアルゴリズムで決定します。

長い期間広告キャンペーンを停止すると、アルゴリズムを分析するためのデータの取得に時間がかかり、すぐにキャンペーンが再開できない可能性もあります。

もし競合ホテルが、あなたが気づく前にキャンペーンを開始していたら、どうなるでしょう?

あなたのホテルが、慌てて有料広告を開始しても、そのときにはすでに予約獲得のチャンスを逃してしまった後かもしれません。

有料広告によるマーケティング
有料広告を継続するかどうかを考えましょう

小規模ホテルが有料広告を維持する際の注意点

さきほどお伝えしたような理由から、大部分のホテルにとって、しばらくの間はGoogle広告とメタ検索によるマーケティングを続けるのは懸命な判断だといえます。

ただし集客が難しいこの状況で、有料広告を出し続けるためには、つぎの2点に注意しましょう。

1.毎月の広告予算を削減する、または上限を設ける。

2.パフォーマンスが最大になる時間帯にのみ広告が表示されるよう、広告のスケジュールを設定する。

入札者が減ったことで、より低い入札単価で広告スペースが確保できるようになり、Googleのクリック報酬型広告の平均単価も大幅に下がっています。

限られた広告予算を最大限に活かせるよう、上記の2点に注意しながら、上手にマーケティングプランを立てていきましょう。

Googleが中小規模の企業向けに広告クレジットを提供

Googleは、全世界の中小規模の企業を対象に、3億4000万ドルの広告クレジットを提供することを発表しています。

条件を満たせば、あなたのホテル・旅館のマーケティング活動に役立てるかもしれません。

Googleの広告クレジットの対象は、2019年1月1日以降にアクティブなGoogle 広告のアカウントを持っているビジネスです。

詳しい情報は、Google広告の公式サイトで確認できます。

コロナ後に向けてホテルの直接予約を促進

ホテルの経営を成功させるためには、新型コロナの状況が落ち着いた後を見据えたマーケティングが重要なポイントになります。

そのために必要不可欠なのが、オーガニック検索からの流入を増やすためのSEO対策です。

つまり、あなたのホテルのウェブサイトが、検索結果で上位表示されるようにするということです。

たとえば、あなたのホテルでは、集客を地域のイベントへの来場客に依存していませんか?

もしそうであれば、そのイベントの来場予定者に対しインターネット上であなたのホテルの認知度を高めるための取り組みが必要になります。

とはいえ、有料広告(PPC)やSEO対策といったマーケティングは、魅力的なホテルのウェブサイトがあってこそです。

なぜなら、ホテルの公式サイトが、コンバージョン達成のためのもっとも重要なカギを握っているからです。

集客低迷期はホテルのウェブサイトを見直すチャンス

ホテルの集客が低迷しているこの時期は、一歩下がって、ホテルの自社ウェブサイトのパフォーマンスを評価するいい機会でもあります。

同時に、過去数年間の直接予約とOTAの送客率、収益に対してどれくらいの手数料を払ったかなども見直してみましょう。

確実に言えるのは、状況が落ち着いたとき、ホテルはコロナによる影響をできるだけ迅速に取り戻さなければならないということです。

そのためには、直接予約を増やし、収益を最大化することが欠かせません。

予約の大部分から、約15%のOTA手数料が引かれてしまうような事態は、絶対に避けたいところですよね。

あなたのホテルが、まだ直接予約を促進するための対策をしていない場合、まずは自社ウェブサイトが、つぎの2点をクリアしているかをチェックしてみましょう。

【ホテルのウェブサイトのチェックポイント】

  1. コンバージョン率を高める魅力的なデザインか?
  2. 直接予約を促進しているか?

ひとつずつ説明していきますね。

ウェブサイトのデザイン

自社ウェブサイトのデザインは、ホテルマーケティングにおいて非常に重要です。

デザインを決める際には、下記の3点を確認することをおすすめします。

  • ビジュアル要素がほどよく配置された、見やすいデザインになっていること
  • ブランドイメージにあっていて、同じ地域の競合他社より見栄えがいいこと
  • 予約システムのウェブサイトに移行した際に、違和感のないデザインであること

ホテルのウェブサイトと予約サイトのデザインに協調性がないと、いきなり別のウェブサイトに放り出されたようで、ユーザーを不安にさせてしまいます。

結果として、コンバージョン率にも影響が出るので注意しましょう。

直接予約を促進するための工夫

つぎに重要なのが、ホテルのウェブサイトで直接予約を効果的にマーケティングすることです。

あなたのホテルを予約しようとしている、ユーザーになったつもりで想像してみてください。

実際にホテルを予約する前に、パソコンやモバイル端末上で、ホテルの公式サイトとOTAサイトを開いて、どちらから予約するのがお得なのかを比較するでしょう。

そして、公式サイトとOTAサイトに表示された料金が同じだった場合、なにが直接予約をする決め手になるでしょうか?

あなたのウェブサイトは、ユーザーを直接予約に導くものでなければならないのです。

自社ウェブサイトで直接予約を促進するために、つぎのようなアプローチを検討してみてはいかがでしょうか?

・直接予約に特典を提供する

OTAよりも、直接予約のほうがお得だということを強調しましょう。

・リマーケティングタグの設置

ウェブサイトの訪問者を追跡し、リマーケティング広告やメールマーケティングなどで、公式サイトからの予約をリマインドしましょう。

・わかりやすいナビゲーション

客室、ウェディング、予約などのキーエリアへの動線を簡単にしておきましょう。

・コンバージョンにつながるデータ取得のためのCTA設置

コンバージョンにつながるデータ(電話番号やメールアドレス)の登録を呼びかけるCTAをウェブサイトに設置しましょう。

・適度なフォームの長さ

お客様が入力する予約フォームや登録フォームは、長すぎると途中で離脱されてしまいます。できるだけ1ページでおさまるようにしましょう。

・離脱防止ツールの設置

ウェブサイトからの離脱率を減らすために、ポップアップなどの離脱防止ツールの設置を検討しましょう。

・ライブチャットの設置

カスタマー・エクスペリエンスを高めるために、ライブチャット(またはチャットボット)を介して、お客様とコミュニケーションを取るための一歩進んだ工夫をしましょう。

ホテルの自社サイトは、OTAサイトであなたのホテルを見つけたユーザーが、予約前に、ホテルの様子をもう少し詳しく見るためのギャラリーやパンフレット代わりとして使われがちです。

ユーザーがホテルのウェブサイトから離脱するまでの時間は、せいぜい3〜5分。

その短い間に、自社ウェブサイト上でコンバージョンを達成させるため、最大限の対策が必要になります。

ユーザーがOTAサイトでホテルを予約するのには、

  • 予約プロセスの簡単さとシンプルさ
  • OTAブランドへの信頼
  • 安全にログインできること
  • チェックアウトがスピーディーにできる

といった理由が考えられます。

自社ウェブサイトからの直接予約を促進するためには、OTAサイトの良い部分を真似した、ユーザーにとって使いやすい自社ウェブサイト(と予約システム)を目指しましょう。

ゲストにとって魅力的な自社ウェブサイト
直接予約を獲得できるようにウェブサイトを改善しましょう

今からコロナ後を見据えたホテルマーケティングを!

ホテルが現在の危機を乗り切り、経営を成功させるために、今からコロナ後に向けたマーケティングを始めることをおすすめします。

そして、その重要課題となるのが、いかにホテルのウェブサイトを通して、直接予約を増やしていけるかです。

ユーザー目線に立った、優れたデザインのウェブサイトを作ることは、オーガニック検索、有料検索の両方のパフォーマンスを高めます。

新型コロナの危機を逆手に取って、

  • いつ頃から有料広告の入札レートを挙げ始めるのか、OTAの動向に注目しながら、Google広告などである程度のマーケティング活動を維持
  • 直接予約を促進する自社ウェブサイトを制作

といったホテルマーケティングを、あなたのホテルの予算に合わせて実践していきましょう。

*この記事はUP Hotel Agencyの協力をもとにWASIMILが翻訳・編集を行ったものです。
オリジナル記事:”How hotels can find opportunity in search & UX during the Covid-19 crisis

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